Le tech companies e il lancio di nuovi prodotti: quando il brand conta più della tecnologia

Alexander Graham Bell mentre lancia la linea telefonica a lunga distanza New York-Chicago nel 1892 - foto: Prints and Photographs Division, Library of Congress
Alexander Graham Bell mentre lancia la linea telefonica a lunga distanza New York-Chicago nel 1892 - foto: Prints and Photographs Division, Library of Congress
Thomas Edison, di Abraham Archibald Anderson - foto: Wikimedia Commons
Thomas Edison, di Abraham Archibald Anderson - foto: Wikimedia Commons
Steve Jobs - foto: Wikimedia Commons
Steve Jobs - foto: Wikimedia Commons

Servizio comunicazione istituzionale

di Simone Natale, Gabriele Balbi, Paolo Bory *

 

Google ha di recente lanciato sul mercato i suoi nuovi modelli di smartphone, il Pixel 4 e il Pixel 4XL. Sebbene questi modelli presentino migliorie piuttosto marginali rispetto ai propri predecessori, in occasione del lancio Google ha “suonato la fanfara” come se fossimo davanti a una svolta radicale sia per la compagnia che per il mercato degli smartphone, tutto questo nonostante la maggior parte delle specifiche dei prodotti fosse già trapelata prima dell’evento di lancio. Si tratta solo dell’ultimo caso di una serie che ha visto le aziende leader del settore digitale “gonfiare” radicalmente le loro recenti innovazioni.

Il 10 settembre scorso, ad esempio, Apple ha introdotto tre nuovi iPhone, una versione aggiornata dei suoi Apple Watch e due nuovi servizi in abbonamento, TV+ e Apple Arcade. Due settimane più tardi, Amazon ha presentato una lunga lista di nuovi gadget al suo evento Alexa. Tutti questi lanci hanno qualcosa in comune: le “novità” immesse sul mercato non sono che delle iterazioni dell’offerta già esistente, eppure esse vengono presentate come rivoluzionarie.

L’iperbole è qualcosa che non sorprende se parliamo di marketing e pubblicità. Ma c’è qualcosa di più: con i loro lanci le compagnie del digitale perseguono una strategia ben precisa. L’obiettivo principale dei loro eventi, infatti, non è far conoscere specifici oggetti, ma posizionare la propria azienda al centro di quell’aura magica che la cosiddetta rivoluzione digitale ha assunto agli occhi di milioni di utenti – e consumatori – in tutto il mondo. 

 

Una lunga storia

Lanciare nuovi dispositivi tramite un evento pubblico non è un’invenzione della Silicon Valley. Già Alexander Graham Bell e Guglielmo Marconi, due dei più popolari inventori e imprenditori di fine Ottocento e inizio Novecento, usarono questa tecnica per presentare rispettivamente il telefono e il telegrafo senza fili.

Il loro pubblico era composto principalmente da scienziati o esperti di tecnologia, ma figuravano anche politici, imprenditori e persino re e regine. Il famoso inventore statunitense Thomas Edison si spinse un passo più in là, presentando le sue invenzioni durante grandi eventi come le esposizioni internazionali e le fiere della tecnologia.

Proprio come oggi, questa modalità di lancio di nuovi prodotti aiutò a plasmare l’opinione pubblica e a permettere ad aziende come AT&T, Marconi ed Edison di farsi un nome. Questi eventi, già allora, venivano usati anche per combattere delle guerre commerciali. Alla fine del XIX secolo Edison promosse una campagna per promuovere la sua corrente continua contro la corrente alternata proposta dalla concorrenza di Nikola Tesla. Durante questi eventi Edison arrivò addirittura a folgorare animali (come l’elefante Topsy) davanti alla stampa pur di dimostrare che la corrente alternata era pericolosa. 

Più di recente, è stato Steve Jobs a seguire le orme di questi inventori-imprenditori e a codificare un vero e proprio “genere” – il cosiddetto “keynote”: solo sul palco, maglione a collo alto e jeans (un informale look da geek), Jobs ha lanciato una pletora di prodotti Apple di fronte a platee di tecno-entusiasti. Questi eventi hanno contribuito a forgiare il mito di Steve Jobs e di Apple.

  

Qual è il vero significato del lancio dei prodotti

Il talento di Steve Jobs ha avuto più a che fare con il marketing e con la promozione di nuovi dispositivi che con lo sviluppo della tecnologia in sé. Sin dagli anni Ottanta il fondatore di Apple ha avuto coscienza del potere che esercita l’ammantare le tecnologie digitali con una visione specifica. Questa visione ha identificato nel personal computer e in Internet i precursori di una nuova era a venire.

Era, quello promosso da Steve Jobs, un potente mito culturale, incentrato sull’idea che con il digitale stavamo vivendo una “rivoluzione”, concetto tradizionalmente associato ai cambiamenti politici e che ora veniva a descrivere l’impatto delle nuove tecnologie. In questo contesto, Jobs ha messo in scena con cura i suoi lanci con l’obiettivo di presentare Apple come l’incarnazione di questo mito.

Prendiamo ad esempio il celebre lancio dell’iPhone nel 2007. Jobs iniziava il suo intervento sostenendo che “di tanto in tanto arriva un prodotto rivoluzionario che cambia ogni cosa”. I suoi esempi includevano momenti chiave della storia aziendale di Apple come il lancio del Macintosh, che ha “reinventato l’intera industria dei computer” nel 1984, l’iPod, che ha “cambiato l’intera industria della musica”, e infine l’iPhone che stava per “reinventare il telefono”.

Questo però è un sunto quantomeno limitato del cambiamento tecnologico. Credere che un singolo dispositivo generi una rivoluzione digitale è come vedere una folla a Times Square e assumere che tutti siano lì perché tu hai scritto su WhatsApp che ognuno di noi dovrebbe visitare Times Square. Tale punto di vista, tuttavia, è conveniente per le grandi compagnie come Apple o Google. Per mantenere la loro posizione sul mercato del digitale, queste aziende hanno infatti la necessità non solo di creare hardware e software sofisticati, ma anche di nutrire il mito per cui viviamo in una condizione di incessante rivoluzione, della quale sono loro i principali motori.

Nel nostro lavoro di ricerca definiamo questo mito “corporational determinism" (in assonanza con il cosiddetto "determinismo tecnologico") perché, come altre forme di determinismo, esso veicola l’idea che un singolo attore sia responsabile di tutti i cambiamenti. Il modo con cui aziende del digitale come Amazon, Apple, Facebook e Google comunicano al pubblico è in larga misura legato al tentativo di propagandare questo mito.

Dunque, non dovremmo preoccuparci se l’ultimo lancio di Google ci ha impressionato. La funzione chiave del lancio di nuovi prodotti, infatti, non è lanciare nuovi prodotti. È permettere alle compagnie di presentarsi come gli attori più “smart” della società contemporanea, come i protagonisti del cambiamento, gli eroi della rivoluzione digitale.                

 

* Simone Natale: Senior Lecturer in Communication and Media Studies presso la Loughborough University;
  Gabriele Balbi: Professore straordinario di Media Studies presso l’Università della Svizzera italiana (USI);
  Paolo Bory: docente di Media Studies presso l’Università della Svizzera italiana (USI).

 

Questo articolo è una ripubblicazione di un articolo in lingua inglese apparso su The Conversation sotto una licenza Creative Commons. Clicca qui per leggere l’articolo originale.

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