Le Wirkin: una sfida al lusso classista

Negli scorsi mesi Walmart ha reso disponibili nei propri e-commerce le ‘Wirkin’, delle borse nate come omaggio artistico alle celebri Birkin di Hermès, ma vendute a un prezzo notevolmente inferiore. Il Prof. Luca M. Visconti, Professore ordinario presso la Facoltà di comunicazione, cultura e società dell'Università della Svizzera italiana (USI), ha commentato la curiosa scelta di marketing sulle pagine del Corriere del Ticino.

L'acquisto di una Birkin non richiede solo una cospicua somma di denaro, ma anche un iter piuttosto complesso: è infatti necessario registrarsi in una lista d'attesa ed effettuare degli acquisti propedeutici, con cui dimostrare di essere un cliente idoneo a meritarsi l'iconica borsa. Di fronte a questo scenario di un lusso che erige barriere, le ‘Wirkin’ sono state accolte come protesta contro il classismo e l’irragionevolezza, lanciando il messaggio che il lusso dovrebbe poter essere per tutti, o per molti, come si può leggere sul sito a esse dedicato. Per quanto relativamente simili, le due borse inviano dunque messaggi molto differenti. "Entrambe hanno una loro iconicità - ha spiegato il Professor Luca Visconti -. La Birkin è un’icona costruita sui riferimenti culturali del passato, a partire da Jane Birkin per proseguire con le altre icone che in seguito l’hanno scelta, persino inseguita. È indice non solo di potere d’acquisto, ma di gusto, eleganza, appartenenza. La Wirkin, al contrario, è un simbolo che racconta la contemporaneità. Indossare una Wirkin è un atto di ribellione, una critica al mondo del lusso statutario e all’aumento indiscriminato dei prezzi che lo ha caratterizzato negli ultimi anni".

Quella operata da Walmart è un'efficace strategia di marketing in due fasi. La prima consiste nell'offrire un prodotto iconico, ma esclusivo, su larga scala: "Vestendo i panni di Robin Hood, Walmart ha preso un prodotto esclusivo, oggetto del desiderio di molti ma disponibile per pochi, e lo ha reso accessibile ad un pubblico più vasto, mostrando che la catena è in grado di offrire prodotti con una spendibilità sociale a ottimi prezzi" ha commentato il Professore dell'USI.

La seconda fase potrebbe apparire paradossale: a partire dal 16 gennaio, in seguito al rapido successo riscosso grazie a TikTok, le Wirkin sono stata ritirae dall’e-commerce di Walmart, dove hanno invece fatto la loro comparsa le Birkin autentiche, vendute in collaborazione con Rebag, una piattaforma specializzata in prodotti di lusso di seconda mano (o ‘già amati’, come è più chic dire). "Walmart ha dimostrato che può avere un ruolo ideologico, politico ed economico di primo piano: è riuscito infatti a costruire un lancio anti lusso statutario , per poi fare esattamente il contrario" ha osservato il Professor Visconti, che ha concluso riflettendo su come questa vicenda abbia permesso di mettere in luce il fatto che al giorno d'oggi il lusso sia "sempre meno autoriferito, con dei confini sempre più sfumati in cui nuovi attori, meno tradizionali, riescono a farsi spazio in una società che è sempre più polarizzata".

L'intervista completa al Professor Luca Visconti, curata da Arianna Girella per il Corriere del Ticino, è disponibile al seguente link.