Una guida completa ai fenomeni, ai contesti e alle tendenze del greenwashing: The Mean, Lean Washing Machine

È stato recentemente pubblicato il libro "A Comprehensive Guide to Greenwashing Phenomena, Contexts, and Trends: The Mean, Lean Washing Machine". Il greenwashing e il green backlash sono argomenti di grande attualità e al centro del dibattito pubblico. Scritto da Peter Seele, Professore presso la Facoltà di Comunicazione, cultura e società dell'Università della Svizzera italiana, Ludovico Giacomo Conti, dottorando presso l'USI, e Lucia Gatti, Professoressa presso l'Università degli Studi di Trento, il volume affronta questi argomenti, con l'obiettivo di fornire una spiegazione esaustiva di tali fenomeni.

Il libro è stato pubblicato da Edgar Elgar, una casa editrice britannica specializzata in pubblicazioni accademiche, e grazie a un finanziamento dal Fondo Nazionale Svizzero (FNS) è accessibile a tutti. La versione cartacea è disponibile nelle biblioteche universitarie, quella digitale al seguente link.

Professor Seele, il termine greenwashing è apparso recentemente sui media svizzeri, in relazione a uno scandalo. L'argomento è quindi molto attuale, ma cosa si intende con il termine greenwashing?

Il greenwashing indica una comunicazione ingannevole sul tema dell'ecologia. Negli ultimi 20-30 anni, con la crescente importanza delle tematiche ambientali anche in politica, molte aziende hanno iniziato a comunicare il loro impegno per la sostenibilità, la responsabilità sociale e la protezione dell’ambiente. Il vantaggio è che i consumatori sono pronti a pagare prezzi più alti per prodotti organici e rispettosi dell’ambiente. In altre parole, con i prodotti cosidetti “green” le aziende possono realizzare maggiori profitti.

Tuttavia, alcune aziende si sono limitate a parlare di sostenibilità senza effettivamente adottare politiche e pratiche ecologiche nei loro processi produttivi. Questa comunicazione ingannevole – fingere di essere "green" senza esserlo davvero – è ciò che si definisce greenwashing. Il termine deriva dall’unione di green (verde, riferito all’ambientalismo) e whitewashing (imbiancare, nascondere la realtà dietro una facciata). Come si imbianca un muro per coprire le imperfezioni, così alcune aziende applicano una "vernice verde" per sembrare più sostenibili di quanto non siano realmente.

Inoltre, il greenwashing esiste solo se ci sono consumatori, cittadini e organizzazioni della società civile che si accorgono della comunicazione ingannevole e la denunciano. Se nessuno accusa un’azienda di greenwashing, allora il fenomeno non viene percepito.

Perché un libro sul greenwashing? Cosa vi ha spinto a scriverlo?

In qualità di professore di Etica aziendale e Responsabilità sociale d’impresa presso la Facoltà di comunicazione, cultura e società, questo argomento è al centro delle mie ricerche. Studio il greenwashing fin dai miei primi anni da postdoc, quindi da circa 20 anni.

Negli ultimi anni il tema è diventato ancora più rilevante, al punto che oggi non sono solo le aziende a fare greenwashing, ma anche i governi e la politica. Tre anni fa, ho iniziato a notare segnali che indicavano che il tema stava diventando centrale nel dibattito pubblico, anche a causa della diffusione della disinformazione, della polarizzazione tra chi è pro-ambiente e chi è contro (green backlash), e delle nuove dinamiche di comunicazione sulla sostenibilità.

Per questo motivo, quando ci siamo confrontati con Lucia e Ludovico, abbiamo deciso di scrivere un libro che non si limitasse a un singolo articolo accademico, ma che offrisse una panoramica completa del fenomeno. Questo libro è speciale perché è il primo che raccoglie e analizza tutti i diversi tipi di washing, non solo quello ambientale, e individua le tendenze future. È il momento giusto per pubblicarlo, perché oggi il dibattito sulla sostenibilità è diventato politico e identitario: essere "green" o "anti-green" non è più solo una questione scientifica, ma una scelta ideologica e spesso polarizzante.

Qual è l'argomento principale del libro? Cosa può aspettarsi di trovare il lettore?

Il libro è diviso in tre parti. La prima parte analizza tutta la ricerca accademica sul greenwashing dalla nascita del termine negli anni '80 fino ad oggi, fornendo un quadro completo degli studi realizzati e di come il fenomeno si è evoluto negli ultimi 40 anni. La seconda parte si concentra sui vari tipi di washing esistenti, ben 39, non limitandosi al solo ambito ambientale. E l'ultima parte esplora le tendenze future, tra cui l’evoluzione del greenwashing, il green backlash (la reazione contro la sostenibilità), il green hushing (le aziende che scelgono di rimanere in silenzio sul loro impegno ambientale per evitare critiche) e altri sviluppi emergenti.

Ludovico Giacomo Conti, in qualità di autore di questo libro, può spiegarci meglio la seconda parte, magari fornendo qualche esempio?

Abbiamo analizzato centinaia di articoli scientifici per capire come il fenomeno del greenwashing si sia evoluto e declinato in vari ambiti. Oltre alla sostenibilità ambientale, lo stesso meccanismo viene applicato in altri settori: abbiamo, ad esempio, il social washing (quando un'azienda finge di essere socialmente responsabile), il blockchain washing (uso di tecnologie come la blockchain solo per sembrare innovativi), l’AI washing (affermazioni fuorvianti sull’uso dell’intelligenza artificiale) e molti altri.

Un esempio interessante è il COP-washing, che riguarda il modo in cui le conferenze sul clima (COP – Conference of the Parties) vengono strumentalizzate da alcuni stati. Per esempio, il fatto che questi eventi vengano ospitati in paesi produttori di petrolio solleva domande sul loro reale impegno per la sostenibilità. Un altro caso emblematico è il bee-washing: alcune aziende installano alveari per dimostrare il loro impegno per la biodiversità, ma in realtà favoriscono solo un tipo di api (quelle allevate) a discapito delle api selvatiche, che sono le specie più minacciate.

Professor Seele, qualche parola conclusiva su questo libro?
Quando abbiamo deciso di scriverlo, due anni fa, il mondo era diverso. Ora, nel 2025, molte cose sono cambiate. Il libro aiuta a comprendere il contesto in cui ci troviamo oggi: la crescente polarizzazione tra chi sostiene la sostenibilità e chi la osteggia.

Due esempi concreti di questa polarizzazione: alcune forze politiche ora spingono per un ritorno ai combustibili fossili, negando la necessità di energie alternative. Alcuni partiti addirittura propongono di smantellare le pale eoliche, un atto ostile verso le energie rinnovabili. Questa divisione non è nata per caso, ma è stata alimentata nel tempo da comunicazioni fuorvianti e dalla disinformazione. Il greenwashing ha contribuito a creare un clima di sfiducia che ha favorito la radicalizzazione delle posizioni. Il nostro libro mostra come siamo arrivati a questo punto e aiuta a comprendere meglio il dibattito attuale sulla sostenibilità.