Quando non schierarsi non è un'opzione: un'analisi dei brand di Elon Musk

Come mai Tesla sta perdendo consenso tra i suoi clienti? E perché il brand automobilistico e X, sebbene entrambi appartenenti a Elon Musk, vengono percepiti in modo differente da utenti e consumatori? Il Prof. Francesco Lurati, Professore titolare presso la Facoltà di comunicazione, cultura e società dell'Università della Svizzera italiana (USI) ha analizzato la questione in un'intervista pubblicata da RSI Info.

Secondo il Professor Francesco Lurati, il problema nasce in quanto il brand Tesla, e l'immaginario a esso associato, risulta ormai poco allineato con il brand Musk. "Questo cattivo allineamento non si è invece presentato con l’acquisto di Twitter, che Musk ha preso e demolito per creare X. Seppur moralmente problematica, si è trattato di un’operazione in un certo senso comprensibile perché ha costruito un’azienda a immagine dei suoi valori, trasformando il social in un luogo senza filtri, dove chiunque può dire quello che vuole, anche se falso, manipolatorio e offensivo. L’operazione X è stata, al di là di cosa si pensi della nuova impostazione della piattaforma, un’operazione coerente: ha distrutto un’azienda e ne ha costruita una a sua immagine" ha spiegato il Professore dell'USI.

La stessa cosa, ha specificato il Professor Lurati, non si può dire nel caso di Tesla: "Il problema attuale di questa azienda è che è stata costruita su valori differenti da quelli che oggi Musk professa, o almeno questo è quanto il pubblico percepisce. Significativo, a tale proposito, è l’adesivo che numerosi proprietari della Tesla esibiscono: ‘I Bought This Before We Knew Elon Was Crazy’ (‘Ho comprato questo prima di sapere che Elon fosse pazzo’). Il problema di Musk con Tesla è che non c’è allineamento tra lui e il modo in cui il marchio è stato posizionato ed è stato sin qui percepito. Sarà inevitabile che dovrà chiarire questa ambiguità".

Questa necessità nasce dal fatto che il miliardario statunitense non è solo il proprietario di alcuni brand, ma è diventato lui stesso una sorta di marchio, che veicola messaggi e valori ben chiari: "Un CEO che decide di esporsi con le sue idee non può pensare che la gente distingua tra il marchio e la persona. Tesla deve quindi schierarsi, perché il suo proprietario è schierato. Deve farlo come lo ha fatto X. Il problema di Tesla è che ha imboccato una via di mezzo, la peggiore che si possa scegliere oggi. In un mondo sempre più polarizzato, le aziende sono chiamate a dire da che parte stanno. Questo è particolarmente vero per le aziende guidate da persone che hanno posizioni nette. Le vie di mezzo sono catastrofiche: non ci si può schierare a seconda di come va il vento o, peggio, come nel caso di Tesla, adottare una narrativa differente da quella del suo leader. In un mondo polarizzato, questo è un errore che si paga" ha spiegato il Professor Lurati.

Il Professore dell'USI ha chiarito che, in termini aziendali, non esiste un posizionamento migliore di un altro, tuttavia è necessario chiarire la propria idea. "Quello che conta è la chiarezza e l’allineamento. Nel caso di X, Musk ha posizionato l’azienda in modo chiaro nell’arco politico. Questo ha portato certi clienti a lasciare la piattaforma e altri a raggiungerla. X è diventata un’azienda attivista, abbracciando un comportamento, quello del corporate activism, che vediamo sempre più spesso nel mondo aziendale. Pensiamo, per esempio, a Patagonia, che il suo fondatore Yvon Chouinard ha pensato come un’azienda attivista per l’ambiente e quindi allineata a quei valori. Hanno preso una posizione politica chiara schierandosi nel cosiddetto campo ‘progressista’. Ma cito un altro esempio, che si posiziona all’opposto: la Black Rifle Coffee Company, praticamente la Starbucks della destra, entrata in borsa nel 2022. Il suo fondatore, Evan Hafer, è un ex militare che ha voluto creare un coffee shop per veterani, polizia, operatori di primo soccorso, pompieri, eccetera. Anche qui si tratta di un’azienda attivista, ma a sostegno della destra. Come per Patagonia, Black Rifle Coffee Company ha fatto una scelta chiara. Questa chiarezza manca invece a Tesla ed è aggravata dalla confusione che sussiste rispetto al posizionamento di Musk" ha concluso il Professor Lurati.

L'intervista completa al Professor Francesco Lurati, curata da Stefano Pianca per RSI Info, è disponibile al seguente link.