Potenzialità e rischi del rebranding

Recentemente la multinazionale automobilistica britannica Jaguar ha compiuto una discussa operazione di rebranding, puntando sui veicoli a motore elettrico e rivisitando lo storico logo con il giaguaro stilizzato, che d'ora in poi consisterà nella semplice scritta "Jaguar" (anzi, JR), con tanto di nuovo font. Quali sono le ragioni che si celano dietro una strategia di questo tipo? Il Prof. Luca Visconti, Professore ordinario presso la Facoltà di comunicazione, cultura e società dell'Università della Svizzera italiana (USI), lo ha spiegato nell'ambito di un'intervista pubblicata sulle pagine di 20 Minuten.

"Immagino che la necessità di un riposizionamento della marca sia legata all'andamento negativo delle vendite - ha spiegato il Professor Luca Visconti -. In base alle scelte strategiche operate da Jaguar, sembra possibile concludere che l’impresa attribuisca il declino commerciale non tanto a problemi di prodotto, quanto a una fragilità nell’identità e nel posizionamento della marca".

Un'operazione di rebranding come quella attuata da Jaguar non si limita a modificare la memorizzazione di nuovi codici della marca, ma a ridefinirne il patrimonio simbolico e i valori di fondo. Non è dunque una mossa priva di rischi, né sono mancate le reazioni critiche. Per altro, se "la perdita di clienti storici è possibile, e persino probabile, non vi è certezza di attrarre nuovi clienti".

Alcuni hanno visto nella nuova immagine di Jaguar la volontà di rendere il marchio più "woke", termine inglese che potrebbe essere tradotto con "all'erta"/ "sensibile" e che viene comunemente utilizzato per indicare chi si dimostra attento nei confronti delle ingiustizie sociali. "Non so se mi spingerei a dire che la nuova strategia della marca è volta a renderla 'woke'. Resta infatti da vedere se l'idea del dialogo con minoranze, sottoculture e controculture resterà al centro della nuova identità di Jaguar", ha commentato il Professor Visconti.

L'intervista integrale al Professor Luca Visconti, curata da Jan Janssen per 20 Minuten, è disponibile al seguente link.