Black Friday, insidie e opportunità di un fenomeno ormai globale

Nato nel contesto statunitense come naturale prosecuzione del Ringraziamento, il Black Friday si è ormai affermato nel Mondo come uno dei momenti commerciali più potenti e attesi dell’anno, diventando un fenomeno globale capace di influenzare abitudini, percezioni e decisioni d’acquisto. Come osservano Ksenia Silchenko, collaboratrice scientifica e Docente presso l’Istituto di marketing e comunicazione aziendale (IMCA) dell’USI, e Zachary Estes, Docente presso il medesimo istituto, questo fenomeno coniuga logiche commerciali, meccanismi psicologici e tecniche di neuromarketing che agiscono in modo potente e spesso inconsapevole sui consumatori.

Per Ksenia Silchenko, studiosa di marketing e cultura del consumo intervistata dalla RSI nell'ambito del programma televisivo "Prima Ora", la forza del Black Friday oggi deriva dalla sua migrazione culturale. Il fenomeno nasce negli Stati Uniti, dove segue immediatamente la festa del Ringraziamento che cade l'ultimo giovedì di novembre: "Dopo tutte le tradizioni in famiglia e le abbuffate intorno al tavolo, arriva un venerdì calmo, in cui moltissime persone non lavorano e quindi possono dedicarsi allo shopping. È un momento perfetto per lanciare campagne di marketing, anche perché segna ufficialmente l’inizio della stagione del Natale". La tradizione, una volta esportata anche laddove il Ringraziamento non si celebra, ha tuttavia perso il suo ancoraggio culturale: "In Svizzera e in Europa questa festività non esiste, ma il Black Friday fa ormai parte della nostra realtà da almeno un decennio. Di fatto è stato importato e diffuso in tutto il mondo". Un mondo per l'appunto privo di vincoli tradizionali, che ha approfittato di questa opportunità per contribuire all’espansione temporale del fenomeno: "Si è trasformato da un venerdì a un weekend, poi una settimana, fino a diventare - in alcuni casi - un Black November". Una flessibilità che lo rende ancora più pervasivo.

Prezzi gonfiati, urgenza artificiale e consumatori più attenti

Silchenko, nella sua analisi, sottolinea che con il passare degli anni molti consumatori hanno tuttavia sviluppato un atteggiamento altresì critico: il sospetto che gli sconti non siano sempre reali è diffuso. "Non mi sorprende che le persone dicano che i prezzi vengano gonfiati nelle settimane che portano al Black Friday. Significa che i consumatori diventano sempre più consapevoli delle leve di marketing utilizzate", afferma. L’esperta evidenzia come in effetti alcune pratiche siano borderline: "Le tecniche per attirare l’attenzione possono trasformarsi in tattiche sleali che manipolano la stessa. Gonfiare i prezzi ne è un esempio, così come celare costi nascosti, come spedizione o installazione". A ciò si aggiunge la creazione artificiale di urgenza e scarsità: "Spesso non sono veritiere, ma servono a spingere il consumatore all’acquisto immediato". Le conseguenze di questa frenesia artificiale, va da sé, non sono solo economiche: "Il Black Friday è – tra virgolette – colpevole di creare necessità che alcuni consumatori non hanno davvero. Questo influisce su vari contesti, generando un impatto ambientale negativo, un aumento del consumismo e in alcuni casi un indebitamento del cliente, soprattutto quando si acquistano prodotti costosi con carte di credito".

Neuromarketing: ciò che accade nel cervello mentre compriamo

A pesare su quanto avviene nel corso del Black Friday, oltre alle dinamiche di mercato, è anche quanto accade all'interno delle menti dei consumatori. In questo caso, come spiega l'esperto Zachary Estes in un'intervista rilasciata a La Domenica del Corriere del Ticino, a salire in cattedra è il cosiddetto neuromarketing. "La neuroscienza applicata al consumo è entrata nel mainstream intorno al 2012, quando diverse ricerche hanno dimostrato il potenziale impatto del neuromarketing. Oggi viene usato soprattutto per ottimizzare il comportamento d’acquisto, poiché le neuroscienze hanno dimostrato che gli acquirenti tendono a seguire determinati schemi comportamentali, a seconda di come il prodotto viene presentato. In un negozio fisico, ad esempio guardano prima e più spesso al centro di uno scaffale, e quindi i rivenditori possono collocare lì i prodotti che vogliono vendere di più". Sia nei negozi fisici, sia in quelli online, i meccanismi sono attentamente ingegnerizzati: "Chi vende non sa per forza cosa compreremo, ma sa dove guarderemo e usa questa informazione per influenzare i nostri acquisti". Secondo Estes, i consumatori sono spinti a comprare anche ciò che non serve, perché: "Quando vediamo un prodotto, il nostro cervello pensa naturalmente a come potremmo utilizzarlo, anche se solo in modo inconscio. Più prodotti vediamo, più è probabile che ne individuiamo dei potenziali utilizzi, e quindi acquistiamo". E se ciò non bastasse, i rivenditori possono sempre affidarsi ad alcune parole molto, molto potenti: "I termini ‘sconto’ e ‘saldi’ attivano il sistema di ricompensa nel nostro cervello. È simile a incontrare un vecchio amico o vincere un premio. È persuasivo perché ci sembra di ottenere una ricompensa, in termini di rapporto qualità-prezzo. È altresì importante rendersi conto che esistono forti differenze individuali nella percezione di questa ricompensa. Alcune persone sono molto motivate dai premi in termini di valore, mentre altre trovano altrettanto gratificante acquistare un buon prodotto indipendentemente dal fatto che sia scontato o meno".

Perché il Black Friday piace così tanto?

Il successo planetario dell’evento, secondo Estes, non è particolarmente sorprendente: "Gli acquirenti amano chiaramente il Black Friday, e i rivenditori sono più che felici di offrirlo. Almeno sul piano concettuale, è vantaggioso per entrambe le parti". Da un lato, chi compra ottiene sconti consistenti e anticipa gli acquisti di Natale; dall’altro, i rivenditori "aumentano le vendite degli articoli scontati, ma soprattutto spingono le persone a comprare anche altri prodotti a prezzo normale". L’estensione della durata non sembra indebolire il concetto: "Il Black Friday attiva una mentalità gratificante nel cervello. A molti piacciono sia gli sconti sia le festività, quindi prolungare quel periodo è positivo per la maggior parte dei consumatori". Proprio perché le dinamiche psicologiche sono così persuasive, Estes suggerisce tuttavia alcune misure per tutelarsi, evitando di assumersi dei rischi: "La disciplina è la chiave. Il modo migliore per limitare le spese è fare una lista e attenersi a essa". Le liste, infatti, riducono la vulnerabilità alle tecniche di neuromarketing: "Entrare in un negozio senza un obiettivo significa indursi ad acquistare cose che potrebbero anche non interessarci veramente. Pure stabilire un budget preciso è efficace: vi farà riflettere due volte prima di acquistare quel gigantesco panda di peluche che non vi serve, per intenderci".

Il Black Friday, insomma, è oggi un fenomeno complesso, capace di generare benefici ma anche rischi. Da un lato, opportunità di risparmio e anticipazione degli acquisti; dall’altro, stratagemmi di marketing, neuromeccanismi automatici, impatti ambientali e rischi di spesa impulsiva. Silchenko ed Estes, ad ogni modo, nelle loro analisi concordano su un punto fondamentale: la consapevolezza è e resta la miglior difesa del consumatore.